Els Puig: des del pioner Antonio Puig fins al laboratori d'Isdin i la dolça liquiditat de l'herència

Jean Paul Gaultier va definir la seva trobada amb els Puig com un coupe de foudre. Per aleshores, l'empresa perfumera catalana abundava ja els mercats internacionals muntada sobre la seva tercera generació, hereva de l'esperit del llunyà 1914, l'any en què Antonio Puig Castelló, el pioner, va fundar l'empresa, basada en dos conceptes agermanats: l'experimentació i l'art de la publicitat envoltant.

Aquell emprenedor astut va assumir que savis consagrats de l'estètica, com els grans crítics, Alexandre Cirici de Riquer o Giralt Miracle (pare) creuarien el mig segle de la mà de la indústria, perquè a més de mestres eren publicistes i podien aconsellar-lo sobre el paladar i l'olfacte ben estants.

Puig va germinar en només dues dècades i, passats els anys de plom, la societat espanyola va transitar del consum del pintallavis Milady (1922) a l'Aigua Lavanda Puig (1940), la colònia que asomava sota els vetustos corretges dels oficials de l'exèrcit i sobresortia del coll emmidonat en els consells d'administració entre caobes i contraforts fusters.

Els Puig esgrimeixen la seva 'catalanitat' davant l'amenaça de dilució en Estée

Quan el Modernisme va tancar la seva empremta, la Barcelona de postguerra va renovar la seva mirada europea; la ciutat, que havia sorprès el professor Setembrini a La Muntanya màgica de Thomas Man, va renovar el seu vigor creatiu.

Quan Puig es va associar amb Gaultier, el grup francès havia deixat el prêt-à-porter per tornar a l'alta costura.

El 1946, Puig va instal·lar la seva base industrial a l'edifici de la Travessera de Gràcia, que avui és la seva seu corporativa. Només alguns anys més tard, va esclatar l'efecte Nina Ricci; l'empresa catalana codejada amb els seus competidors parisencs i milanesos va llançar al mercat un gran trofeu: L’aire du Temps de Nina.

Anunci del pintallavis Milady

I, en embocar el mig segle, la segona generació dels Puig es va pujar al pont de comandament: els descendents del fundador, Mariano, Antonio, José Maria o Enrique Puig Planas van prendre el control.

Superada l'etapa del pa negre, Barcelona va viure per ser adulada responent a la mirada del món a través d'ulls opalins de parpelles pesades. La Sisena flota dominava la Rambla de les Flors, els turistes i curiosos es vestien amb cotons sense planxa i furiosament maquillats per degustar paelles preindustrials amb total indiferència davant l'horari oficial.

El 1960, l'empresa va obrir la seva nova fàbrica al Parc Industrial del Besòs i va esperar gairebé dues dècades fins a obrir la seva filial a Panamà, la terra del canal i dels comptes off shore, que han malbaratat la propietat horitzontal de tantes empreses catalanes aficionades al dividend opac.

La venda a les multinacionals és un procés que ve produint-se des que l'antiga Danone es va traslladar a França, o la mítica Editorial Salvat es va ofegar en l'imperi Hachette.

El pols internacional ha pogut amb la tradició que va voler defensar un dia l'Institut de l'Empresa Familiar, en exigir un marc fiscal favorable a la continuïtat de les dinasties catalanes.

El Grup Puig va entrar a Borsa, però el seu rigor davant les condicions de la CNMV s'ha anat decantant en la preferència per la liquiditat, amb cada embat dels mercats, començant per les seqüeles de la crisi financera arrencada el 2008, o les conseqüències de l'aturada sanitària de la pandèmia.

Isdin crea a Martorelles el seu gran pulmó logístic per assaltar el mercat global

Ara, Puig Brands, la holding multimarca dels Puig ultima amb Estée Lauder una fusió, que donaria, com a conclusió, una nova firma el valor patrimonial de la qual fregaria els 40.000 milions de dòlars.

Puig pot seguir l'exemple d'alguns dels gegants catalans, com Ercros recentment en mans de l'OPA de Bondalti. En el sector alimentari, la inclusió en operacions de cerca de recursos en el multimercat financer va portar a Freixenet a ser venuda a Henkel, un final de termes similars a la llunyana desaparició de Codorniu, dins del fons Carlyle.

Són sobradament coneguts els casos de la Panrico dels Costafreda, la Chupa Chups dels Bernat -vinguda a Perfetti van Melle- i un llarg etc. A més, es compten per desenes les startups cedides a futurs prometedors i presents magres.

El president i conseller delegat de Puig, Marc Puig, durant el toc de campana de l'empresa Puig en la seva sortida a Borsa Lorena Sopêna Europa Press

No és una descapitalització absoluta, però sí una tendència cap a la fuga de propietats industrials en sectors la formació de preus dels quals ha perdut la referència catalana. Els consells d'administració concentren la major part de la cadena de valor, mentre que les fàbriques obeeixen, una cosa que encara no han entès els sobiranistes i que encara no ha eliminat la hiperdigitalització dels mercats.

Les dues últimes dècades del segle passat van ser els anys de plenitud de Puig. El 1982, l'empresa va posar en marxa la seva línia més internacional: Quorum; i va trigar poc temps a completar la seva hegemonia accionarial en Paco Rabanne, afegint al negoci la moda i els accessoris.

Va passar a dominar una marca de referència com Carolina Herrera i va completar la seva hegemonia en el nucli novaiorquès del seu soci al llarg del parèntesi que va, des del salt postmodern dels vuitanta i el miracle olímpic del 1992.

Una treballadora de Puig produeix gels hidroalcohòlics a la fàbrica de Vacarisses, durant l'estat d'alarma provocat pel coronavirus Europa Press

Amb l'entrada del dos mil, els Puig van haver d'entendre que les seves aromes no serien eternament un matrimoni de conveniència amb l'ultramoda en el vestir, malmesa en el vapor oriental dels majoristes xinesos.

Els Puig són una barreja d'estètica i economia que envolta la seva pròpia narrativa. El núvol emmarca el guepard dels mercats de l'olfacte i s'inscriu en principis del Noucentisme, sota les indicacions d'Eugeni d’Ors, Torres-García o el Miró dels orígens; la percepció de la seva etapa de fundació creativa coincideix amb la tornada a la racionalitat clàssica que va inundar la burgesia industrial catalana del segle XX.

El primer Puig entrava i sortia del seu despatx com el pintor que obre la porta del seu atelier. Va liderar la simbiosi cultura-economia, creació-indústria; emprenedoria-raó.

Ara, la continuïtat globalitzada de la mà de Marc Puig, l'últim CEO i president, ha anat decantant el negoci cap al final de la propietat en el seu tracte amb Estée Lauder.

Marc Puig, l'últim gran de la saga, estarà marcat per sempre per aquesta operació amb Lauder i per la trajectòria portentosa d'Isdin, l'empresa de laboratoris vinculada al grup familiar, destinada a la cura dermatològica, líder de la foto-protecció i autèntic salt de qualitat.