L'ofensiva europea contra el 'greenwashing' enfonsa el negoci de B Corp
La directiva europea posa contra les cordes les certificacions voluntàries i ha obligat B Corp a canviar el seu model
Més contingut | Més enllà del 'greenwashing': WAS dona claus per comunicar la responsabilitat ambiental
La nova directiva europea contra el greenwashing, les mesures de la qual s'apliquen des de finals de setembre, posa límits a l'ús genèric de termes com "eco" o "bio" en la publicitat. Amb això, ja no és possible només afirmar que alguna cosa és sostenible, sinó que cal acreditar-ho amb proves.
Les noves regles han posat el focus en certificacions com B Corp, que enguany ha renovat oficialment els seus estàndards per alinear-se a les exigències de Brussel·les.
I és que el distintiu no ha estat exempt de polèmiques. Des de fa temps és objecte de crítiques pels seus criteris "tous", manca de controls i per certificar multinacionals "amb historials qüestionats", recorden fonts del sector.
"Negoci"
De fet, les veus consultades apunten més "a un negoci de segells" que una acreditació real de sostenibilitat empresarial, cosa que s'ha vist reflectida en recents desercions per part de diverses companyies de la seva xarxa a nivell internacional.
Si el 2025 Dr. Bronner’s i Scrumbles van decidir abandonar el moviment B Corp, el maig passat va ser la firma de moda SEP la que va prendre el mateix camí.
Crítiques
Les tres empreses consideren que la certificació "s'ha diluït massa" i que ha perdut part de la seva capacitat per distingir les companyies realment compromeses.
Les seves crítiques també s'estenen a l'adhesió de multinacionals, com Nespresso, malgrat l'impacte ambiental de les seves càpsules de cafè, o una filial de Nestlé Health Science, quan aquest grup té un passat qüestionat en matèria de drets humans i dany ambiental.
Valor propi
D'altra banda, SEP va indicar en un comunicat públic que la nova normativa europea obliga les empreses a informar amb transparència sobre els seus impactes ambientals i socials, la qual cosa, al seu parer, redueix "el valor estratègic" de les certificacions privades i voluntàries.
Segell B Corp
En la mateixa línia, la companyia va afegir que, pel seu petit tamany, preferia destinar el temps i recursos econòmics —destinats a renovar la certificació— a remunerar directament les més de 1.000 artesanes refugiades amb les quals treballa, en lloc d'invertir-los en processos administratius.
Així mateix, va indicar que el segell va perdre la seva utilitat com a eina de comunicació. A Espanya, la xifra actual d'empreses certificades ascendeix a 334, de les quals el 43% són a Catalunya.
"Limitacions"
El model anterior de B Corp va ser durament criticat. De fet, la mateixa organització va admetre les seves limitacions i, a mitjans de 2025, va anunciar una reforma completa del seu sistema d'avaluació. La seva implantació s'ha començat a fer efectiva aquest any.
Aquest segell va néixer als Estats Units el 2006, però no va ser fins al 2015 quan va arribar a Espanya, de la mà de B Lab Spain. L'anterior model permetia compensar les puntuacions entre diferents àrees.
És a dir, n'hi havia prou amb assolir 80 punts sobre 200, sense exigir mínims en aspectes imprescindibles, com l'acció climàtica o els drets humans. Això permetia que empreses amb bons resultats en alguns àmbits obtinguessin la certificació —malgrat mantenir puntuacions baixes en altres àrees importants—, alimentant les crítiques per possible greenwashing.
Set àrees
Des del gener, B Lab ha començat a implementar el seu nou model de certificació (V2), que introdueix dos nivells d'avaluació.
El primer consisteix a complir uns requisits mínims, mentre que el segon demana assolir estàndards mínims en set àrees d'impacte (drets humans, acció climàtica, propòsit amb impacte, condicions laborals justes, gestió ambiental circular, diversitat i inclusió, i ètica corporativa).
Logo de B Corp
Més durada
A diferència del sistema anterior, les bones puntuacions en un àmbit ja no poden compensar les deficiències en un altre.
Un altre canvi és que el segell passa de tenir una vigència de tres a cinc anys, amb una revisió intermèdia en el tercer any per comprovar els avenços de l'empresa i un procés de renovació en finalitzar el període.
Futur
Més enllà d'això, la nova avaluació podria tenir importants conseqüències per a la comunitat B Corp.
Recentment, experts independents en ESG consultats per aquest diari van estimar que entre el 65% i el 70% de les empreses certificades no superarien els nous requisits si s'apliquessin aleshores, cosa que podria afectar unes 175 companyies a Espanya.
En qualsevol cas, la comunitat ha anat creixent i ja supera actualment les 300 empreses certificades, segons les últimes dades publicades per B Lab. Catalunya concentra el 43% d'aquesta xarxa.
Què és la directiva europea contra el 'greenwashing'?
El 2024, Brussel·les va aprovar la directiva 2024/825 (d'Empoderament dels Consumidors per a la Transició Ecològica), amb l'objectiu de fer front al greenwashing. Aquesta està en vigor des de 2024 i les seves noves mesures s'apliquen a tota la Unió Europea des del passat 27 de setembre.
La norma limita l'ús d'expressions genèriques com "respectuós amb el medi ambient" quan no es puguin demostrar i prohibeix les etiquetes de sostenibilitat que no estiguin recolzades per sistemes de certificació adequats.
Banderes europees onegen davant la seu de la Unió Europea
Més transparència
A Espanya, la directiva encara no s'ha incorporat completament a la seva legislació, tot i que el termini per fer-ho va acabar el passat 27 de març. Per aquesta raó, la Comissió Europea li ha obert un procediment d'infracció.
La nova normativa també estableix mínims per a les certificacions voluntàries, com B Corp, en exigir que els distintius de sostenibilitat estiguin recolzats per sistemes de verificació adequats.
En qualsevol cas, tenir un d'aquests segells no eximeix les empreses de demostrar les afirmacions mediambientals que facin sobre els seus productes o serveis.
