La intel·ligència artificial ja decideix la reputació de les empreses sense que elles ho sàpiguen
Un informe de l'Institut Coordenades alerta que els models d'IA s'han convertit en àrbitres d'autoritat reputacional i que les eines tradicionals de gestió d'imatge corporativa ja resulten insuficients
Et pot interessar: Confirmat per l'Institut Cugat: l'error greu després d'un cop al cap que cometen el 56% dels futbolistes a Catalunya
L'Institut Coordenades de Governança i Economia Aplicada ha publicat el seu primer informe estratègic sobre l'impacte de la intel·ligència artificial en la reputació corporativa i les conclusions són clares.
L'anàlisi adverteix d'una transformació estructural que afecta de ple les empreses espanyoles: els sistemes d'IA generativa s'han convertit en intermediaris dominants en l'accés a la informació corporativa, configurant percepcions i narratives sobre les organitzacions de manera contínua i, en bona mesura, sense el coneixement de les pròpies empreses afectades.
L'informe, titulat L'emergència de l'autoritat reputacional algorítmica, analitza com plataformes com ChatGPT, Gemini, Perplexity o DeepSeek han deixat de ser meres eines de consulta per convertir-se en el que el document denomina agents actius en la construcció de narratives corporatives.
Segons l'anàlisi, quan un inversor, un regulador, un periodista o un potencial client consulta una IA sobre una empresa, la resposta que rep, amb els seus èmfasis, omissions i possibles inexactituds, es converteix en el marc de referència inicial per a les seves decisions.
Més enllà del fenomen social
La reputació corporativa ha deixat de ser exclusivament un fenomen social construït per humans. És, de manera creixent, una construcció algorítmica amb conseqüències econòmiques i estratègiques immediates, assenyala l'informe en les seves conclusions.
L'Institut Coordenades subratlla que no es tracta d'una evolució gradual, sinó d'un canvi de règim que altera els fonaments del sistema reputacional. El document identifica quatre categories de vulnerabilitat inèdites per a les organitzacions:
- Dependència de la petjada digital: si la presència en línia d'una empresa és limitada o desactualitzada, els sistemes d'IA generaran respostes incompletes o errònies sobre ella.
- Persistència de biaixos narratius: un cop una interpretació es consolida en els models d'IA, resulta difícil de corregir, podent perpetuar-se durant períodes prolongats.
- Desalineació entre realitat i representació: empreses amb una realitat corporativa sòlida poden tenir una representació algorítmica que no ho reflecteix.
- Inconsistència entre sistemes: diferents models d'IA poden oferir narratives divergents sobre la mateixa organització.
Consells d'administració
L'informe situa aquesta qüestió en l'àmbit de la governança corporativa, no de la comunicació.
La reputació, en el nou entorn, deixa de ser un àmbit circumscrit a la funció de comunicació per convertir-se en un factor de risc estratègic que afecta transversalment l'organització, adverteix el document.
El lloc de la IA
Entre les implicacions que l'Institut Coordenades identifica per a l'alta direcció espanyola destaquen la necessitat de desenvolupar capacitats d'observació sistemàtica que permetin conèixer quines narratives construeixen els sistemes d'IA sobre l'organització i com evolucionen en el temps.
L'Institut Coordenades considera que aquesta realitat mereix un lloc en l'agenda dels consells d'administració i els comitès de direcció de les empreses espanyoles. No com una preocupació futura, sinó com un fenomen present que exigeix comprensió i atenció, conclou l'informe.
