Va arribar com un fitxatge de campanetes a Port Aventura World. La seva trajectòria en el sector de l'aviació comercial, en què va arribar a ser conseller delegat de British Airways, i els objectius encomanats al parc d'oci de la Costa Daurada així ho justificaven. Tanmateix, no va trigar a decebre els Bonomi, els accionistes de la companyia, que buscaven en l'executiu una palanca per rellançar els resultats i optimitzar la venda de la seva participació.
Ben aviat, la seva metodologia de comandament autoritari, la direcció a distància des de Londres i la manca de resultats van generar malestar en el si d'una empresa que, en paral·lel, començava a tenir seriosos problemes laborals. Fins al punt de desembocar en la primera convocatòria de vaga de la seva història.
Auge i caiguda en temps rècord. L'efecte Álex Cruz va brillar per la seva absència. Els Bonomi no van trigar a apartar-lo de la primera línia executiva i deixar per a millor ocasió la seva sortida del capital. Pel camí van quedar executius més que vàlids, com David García Blancas, que van deixar la companyia (en aquest cas, camí de la competència) per l'ambient enrarit que va generar la gestió de Cruz.
En un context favorable, amb xifres rècord d'assistents i una situació econòmica positiva, l'executiu no ha estat capaç de traduir tots aquests elements en les xifres de rendibilitat que requerien els accionistes. En el seu cas, l'aurèola amb què va arribar mai ha arribat a brillar.