A Carolina Sáez Linero sempre li ha interessat la publicitat. Després de llicenciar-se en Comunicació Audiovisual a la UPC (2003-2008) i completar un màster en disseny gràfic i multimèdia (IDEP), es va incorporar de ple al sector, treballant primer en agències creatives i, més tard, en departaments de màrqueting i comunicació de diverses empreses, on va descobrir què implica estar al costat de l'anunciant.
“Em vaig adonar de l'enorme poder de segmentació que aportava l'ús de la tecnologia digital en la publicitat, fins al punt que acabes perdent el control, perquè l'algoritme s'acaba optimitzant pel seu compte”, explica Sáez, que el 2021 va decidir fer el salt a l'acadèmia i actualment forma part del grup de recerca Comunicació, Publicitat i Societat (CAS) de la UPF.
El seu interès per l'impacte dels algorismes en la segmentació publicitària es va accentuar quan, poc després d'incorporar-se a la universitat, va conèixer una jove de 18 anys amb una situació socioeconòmica “complicada” que rebia constantment publicitat a TikTok i Instagram sobre criptomonedes, crèdits ràpids i altres inversions de risc que prometien diners fàcils.
Doble biaix
“Vaig preguntar als meus alumnes, que tenen la seva mateixa edat, però perfils socioeconòmics més elevats, si rebien aquest tipus de publicitat, i em van dir que no tant”, explica la investigadora.
Aquesta observació la va portar a reflexionar sobre fins a quin punt un algorisme pot inferir aspectes com el nivell socioeconòmic, des dels ingressos familiars fins a l'origen dels pares.
Una dona usant xarxes socials en el transport públic
“Analitzant el contingut que apareixia a les seves xarxes vam detectar clarament un biaix de classe. L'algorisme explota aquesta vulnerabilitat i, a més, cada vegada sabem menys sobre com funciona. Es crea un doble biaix, una doble vulnerabilitat”, afirma Sáez.
Desigualtat de gènere
Seguint aquesta línia, al desembre de l'any passat, la investigadora va publicar un estudi pioner que demostra que els algorismes personalitzats de les xarxes socials reforcen les desigualtats socioeconòmiques i de gènere entre els joves.
El treball, publicat a Communication & Society, es basa en una enquesta en línia a 1.200 joves d'entre 14 i 30 anys a Catalunya, i mostra que els joves amb menys ingressos reben més publicitat relacionada amb serveis financers de risc, apostes o fórmules per guanyar “diners fàcils”, mentre que les noies estan més exposades a anuncis de moda i bellesa.
Capacitat crítica
Tres mesos després, sota el mateix paraigua del CAS, Sáez va publicar un segon estudi que revela que els joves de classe baixa tenen menys capacitat crítica davant la publicitat personalitzada que els de classe alta.
“L'estudi confirma que, a mesura que disminueix l'estatus socioeconòmic, també es redueix la capacitat per detectar la publicitat algorítmica”, explica.
Campus de comunicació de la UPF
Durant l'enquesta, els participants havien de valorar com a veritables o falses vuit afirmacions sobre publicitat digital, com la capacitat de les empreses per creuar dades entre dispositius, segmentar audiències o personalitzar anuncis en funció de l'activitat en línia o fins i tot del que s'expressa per veu.
Més vulnerabilitat
“La conclusió és que la publicitat digital està agreujant les desigualtats estructurals i que la consciència algorítmica no es pot entendre com una habilitat individual, sinó en relació amb l'entorn social”, adverteix l'autora, l'estudi de la qual ha estat publicat recentment a Technology in Society.
Sáez subratlla que la vulnerabilitat davant la publicitat ja no és només grupal, sinó també situacional.
“El missatge persuasiu està hiperpersonalitzat. L'algorisme detecta fins i tot l'estat d'ànim —per exemple, per la velocitat amb què consumeixes contingut—. Tots som vulnerables”, assenyala.
Bombolla
Actualment, existeix un fort desequilibri d'informació: “L'algorisme ho sap tot de nosaltres —quin mòbil fem servir, com ens desplacem, a qui seguim o com ens comportem segons el dia—, i aquesta informació s'utilitza per mantenir-nos enganxats”, explica.
Com a exemple, apunta que plataformes com Meta no poden preguntar directament per la religió, però és fàcil detectar-ho per totes les dades que generem i recopilen, com el tipus de contingut que consumim, les aplicacions que fem servir, el que escrivim o a qui seguim.
“L'algorisme optimitza contínuament i acaba tancant-te en una bombolla de la qual és difícil sortir”, afegeix.
Transparència
La investigadora confia que aquests estudis serveixin, en primer lloc, per conscienciar la ciutadania que “tot el que apareix a les xarxes té biaix. Res no és trivial: estàs consumint productes, serveis o missatges”.
A més, espera que l'evidència científica impulsi una major transparència en l'ús d'algorismes i contribueixi a limitar l'accés dels menors a les xarxes socials.
Exposició limitada
“És important que les famílies entenguin que les xarxes socials poden ser una font de desigualtat”, adverteix.
D'una banda, existeix publicitat enganyosa sobre com guanyar diners ràpid o sobre apostes, que molts joves no saben identificar. D'altra banda, la repetició constant de continguts pot normalitzar-los.
“Encara sabem poc sobre l'impacte que això tindrà en la imaginació i en la construcció de la realitat dels joves. A diferència dels mitjans tradicionals, on hi ha més diversitat de continguts, a les xarxes socials l'exposició és molt més limitada”, explica.
Intel·ligència artificial
Amb l'arribada de la intel·ligència artificial generativa, la situació podria agreujar-se. “Hi ha continguts que a tu mai t'apareixen, però que altres persones veuen constantment”, assenyala.
Finalment, Sáez destaca que ambdós estudis evidencien que menors d'entre 14 i 17 anys estan rebent anuncis d'alcohol, apostes, cigarrets electrònics o begudes energètiques, tot i que la normativa europea ho prohibeix.
“Cal reforçar la protecció dels menors a les xarxes socials, perquè no hi ha garanties que s'estiguin complint les lleis”, conclou.