El comerç electrònic a Espanya ha deixat de ser una tendència per convertir-se en infraestructura. El volum de l'e-commerce B2C va superar els 110.000 milions d'euros el 2025, segons l'Observatori Nacional de Tecnologia i Societat, però més enllà de la dada agregada, el que està canviant de manera estructural és el comportament del comprador: com busca, com compara, quan decideix i què espera trobar abans de fer clic.
Tal com assenyalen des d'agenciaSEM.eu, els negocis que millor estan responent a aquest canvi són els que han adaptat la seva presència publicitària als nous recorreguts de compra, quelcom que cada vegada més e-commerce resolen de la mà d'una agència Google Shopping especialitzada.
El comprador ja no improvisa
Un dels mites més estesos sobre l'e-commerce és que l'impuls n'és el motor principal. La imatge del consumidor que compra quelcom sense haver-ho pensat perquè li ha aparegut al mòbil existeix, però no descriu la majoria de les transaccions. Darrere de la major part de les compres online hi ha algun tipus de planificació o estudi previ. Fins i tot quan el descobriment del producte es produeix a xarxes socials, la majoria dels usuaris acudeixen després a Google per analitzar, comparar preus i descartar opcions abans de decidir.
El comprador espanyol de 2026 és un comprador amb criteri. Ha incorporat la lectura de ressenyes, la comparació de preus entre diversos venedors i la verificació de condicions d'enviament com a passos naturals en qualsevol compra que superi un llindar mínim de valor. No és un comportament generacional reservat als més joves: abasta la majoria dels adults que utilitzen internet amb regularitat, i s'ha consolidat com a hàbit estable, no com a moda passatgera.
El mòbil com a primer punt de contacte
El dispositiu des d'on es produeix aquest procés de cerca i decisió ha canviat radicalment. Més de vuit de cada deu compradors online a Espanya utilitzen l'smartphone com a dispositiu principal per a les seves compres, segons l'informe de compres online de l'ONTSI. Això té una conseqüència directa per a qualsevol negoci que vengui productes: el primer contacte entre el producte i el potencial comprador es produeix en una pantalla petita, en moviment i amb atenció limitada.
En aquest context, els formats visuals tenen un avantatge estructural sobre el text. El comprador que busca un producte des del mòbil no vol llegir descripcions: vol veure el producte, comparar preus i saber si està disponible. És exactament el que ofereixen els resultats de Google Shopping, que concentren imatge, preu, nom del venedor i valoracions en una sola ullada, abans fins i tot que l'usuari faci clic en res.
La cerca de producte ha canviat de forma
Un altre canvi rellevant afecta a com els consumidors formulen les seves cerques. La consulta genèrica conviu ara amb cerques molt més específiques i conversacionals, impulsades per la integració de la intel·ligència artificial als motors de cerca. Els usuaris estan passant d'introduir paraules clau a formular peticions completes, amb condicions, preferències i context inclosos. En lloc d'escriure "motxilla de viatge", algú pot preguntar directament quina motxilla li convé per a un viatge llarg amb clima plujós i equipatge de mà.
Això té implicacions directes per als anunciants. L'usuari que arriba a un resultat de producte no es troba al principi del seu procés de decisió: ja ha descartat diverses opcions i arriba buscant confirmar que la que té davant és la correcta. Aparèixer en aquell moment, amb la informació adequada i en el format que el cercador prioritza, ja no és un avantatge competitiu. És un requisit d'entrada.
Visibilitat en el moment de decisió
Per a un negoci que ven productes físics online, estar present quan el comprador està a punt de decidir és la diferència entre una venda i una oportunitat perduda. No n'hi ha prou amb tenir una botiga ben dissenyada ni amb acumular seguidors a xarxes. L'aparador ha d'estar on el comprador mira en el moment concret en què està avaluant on comprar.
Qui arriba als resultats de Google Shopping porta amb si una intenció de compra definida. No està explorant ni inspirant-se, està comparant opcions concretes amb preu i imatge davant. Els negocis que apareixen en aquest espai no interrompen l'usuari, responen exactament al que està buscant. I els que no hi apareixen, senzillament, no existeixen en aquell moment de decisió.
Per què la gestió professional marca la diferència?
Estar present a Google Shopping no és tan senzill com pujar un catàleg de productes. Requereix una gestió tècnica precisa del feed (les dades que Google utilitza per mostrar cada article), una estratègia de pujades adaptada als marges i al comportament de la competència i un seguiment continu del rendiment per producte i per segment. Els errors en la configuració del catàleg, des d'una imatge de baixa qualitat fins a un preu que no coincideix amb el de la botiga, poden fer que els productes desapareguin dels resultats sense que el venedor ho sàpiga.
Per això ha crescut de manera notable el nombre d'e-commerce que delega aquesta gestió en professionals especialitzats. No es tracta d'externalitzar una tasca tècnica menor: es tracta de garantir que els productes apareixen en el moment adequat, amb la informació correcta, davant el comprador que ja ha decidit comprar quelcom com el que aquest negoci ven.
L'e-commerce com a canal madur, no com a experiment
L'e-commerce no ha eliminat la botiga física, però sí que n'ha redefinit el paper. Segons IAB Spain, gairebé vuit de cada deu compradors online declaren que combinaran els canals digital i físic en el futur. La decisió de compra es construeix online, i l'experiència física la complementa o la confirma. Per als negocis que venen productes, això significa que la seva presència digital ja no competeix amb la seva presència física: totes dues es necessiten, i la primera determina si el client arriba a la segona.
Els hàbits de compra de 2026 no són una novetat disruptiva. Són la consolidació d'un canvi que fa anys que es produeix. El comprador espanyol és més digital, més informat i més exigent que fa cinc anys, i els negocis que adapten la seva estratègia de visibilitat a aquesta realitat no estan seguint una tendència: estan responent a com funciona el mercat.
--
Contingut patrocinat