El retail es troba immers en una profunda etapa de transició. L'impuls de la marca d'autor, els continus desafiaments en la logística actual, l'acceleració tecnològica i el compromís amb la sostenibilitat estan redefinint les dinàmiques del sector.
A aquestes variables s'afegeix l'irrupció de la Intel·ligència Artificial, una palanca de canvi transversal en la qual el retail no es queda fora.
Amb consumidors millor informats i marcs normatius més rigorosos, les companyies s'adapten a un model on l'establiment físic i el canal online operen com una sola entitat, convertint l'eficiència en un requisit bàsic de viabilitat.
Davant tots aquests canvis, vaig tenir el plaer d'assistir al Hotel Hilton a la 5a edició del Retail Forum Barcelona, cita organitzada per iKN Spain sota el lema 'La nova era del Comerç Unificat'. Una trobada que va reunir més de 300 directius i 50 ponents de firmes com Coca-Cola (E. P.), Calvin Klein i Wallapop en una jornada completa.
D'entre els seus continguts, vaig seguir en directe dos panells dedicats a la rendibilitat digital i la governança de la dada.
El nou rol de la botiga física
L'obertura institucional del congrés va posar xifres concretes al valor del sector.
Nadia Quevedo, comissionada de Promoció Econòmica, Comerç i Restauració de l'Ajuntament de Barcelona, va recordar que l'activitat comercial representa el 13,2 % del PIB de la capital catalana, sosté més de 150.000 llocs de treball i manté amb la persiana aixecada a més del 90 % dels locals de la ciutat.
En paraules de Quevedo, encara que els canals canviïn a gran velocitat, la clau segueix estant en "Generar confiança, crear relacions i construir experiències rellevants".
Aquest enfocament va connectar directament amb l'espai interactiu La Botiga del Futur, habilitat al fòrum per mostrar com la botiga física està evolucionant cap a un centre d'experiències connectades.
Loin de competir contra el comerç electrònic, el punt de venda físic es recolza en eines digitals per personalitzar el tracte i assegurar una informació coherent i fluïda en cada interacció.
Les solucions immediates
Durant els panells dedicats al negoci digital, va quedar reflectit com la sofisticació del comprador obliga a replantejar les estratègies de venda.
Montse Vilà, Directora de Màrqueting & eCommerce de Boboli, va descriure com l'augment dels costos de captació imposa una revisió del missatge: "Els clients han passat de buscar productes a buscar solucions".
L'usuari ja no rastreja peces o articles de manera aïllada, sinó que trasllada peticions complexes als motors de cerca i assistents de IA.
Aquesta delegació tècnica redueix l'aparador visible, tal com va alertar Vilà: "Si tu no estàs en aquesta primera recomanació, és que desapareix totalment la consideració de compra des del consumidor".
Davant aquest escenari, l'agilitat en la generació de continguts s'ha convertit en un avantatge competitiu.
Vilà va reconèixer el paper de l'assaig constant dins dels equips per adaptar-se als nous formats: "Jo que sóc una motivada, estic tot el dia provant coses, i evidentment hem tingut moltes iniciatives a l'empresa, doncs al final en informes, en processos, en catàleg, en idiomes, adaptació a països."
Omnicanalitat i factor humà
La jornada també va abordar la integració de canals des de la perspectiva de grans marques.
Pablo Badia, Director Retail Spain & Portugal de Calvin Klein, va matisar que l'omnicanalitat no implica abastar totes les plataformes existents, sinó identificar quines aporten utilitat real al client.
Per la seva banda, Cristina Naval, Transformation Lead Iberia de Coca-Cola Europacific Partners, va destacar com l'analítica avançada permet posicionar productes en hostaleria segons el plat estrella de cada local.
Des de Wallapop, Lourdes Fuster, Global Head of CRM & Product Marketing, va incidir en preservar el component humà en plena onada d'automatització, una premissa compartida per firmes com Nude Project i Miin Korean Cosmetics en debatre sobre la connexió amb les noves generacions a través de la transparència.
La cinquena edició del Retail Forum Barcelona va deixar clar que la veritable fortalesa del comerç no resideix en adoptar tecnologia per inèrcia, sinó en utilitzar la intel·ligència artificial i l'anàlisi de dades com a eines al servei de les persones.
L'entesa definitiva entre l'aparador digital i la botiga física ja no és una promesa de futur, sinó la resposta obligatòria per a aquells retailers que busquen sostenir els seus marges i continuar sent rellevants en la vida diària dels seus clients.