Estel Vilaseca: "A Barcelona tenim moltes marques amb ganes de fer coses diferents i que aposten per la producció local"

Des de petita li fascinava el món de la moda. “Els meus pares venen del món del disseny. És una cosa que m’atreia de manera natural”, explica. Dibuixava figurins i somiava amb ser algun dia dissenyadora. Es va llicenciar en Comunicació Audiovisual a la Universitat Pompeu Fabra, i el 1999 va fundar Itfashion, una de les primeres revistes online de moda, en les quals ja tractava temes poc convencionals, com la innovació o la sostenibilitat.

En conversa amb Dones a Crònica, abordem amb Estel Vilaseca aquests temes i d’altres de tan urgents com la circularitat, els hàbits de consum o les regulacions del sector en matèria de traçabilitat i gestió de residus.

- En les últimes dècades s’ha vist com la indústria tèxtil té un gran impacte mediambiental. Creu que les firmes, sobretot les fast fashion, prenen prou mesures per mitigar aquest impacte, o es limiten a rentar-se la imatge per seguir fent negoci?

- Hi ha una mica de tot, no podem generalitzar. Res no és blanc o negre, ni les marques de fast fashion són el pitjor. Hi ha moltes marques ètiques que, si rasques una mica, no són tan ètiques. És un món molt complex. El fet que estigui deslocalitzat i hi hagi tants intermediaris ho complica moltíssim, i en conseqüència, el tema de la traçabilitat és una assignatura encara pendent.

És cert que la normativa europea, almenys aquí, està implantant normes molt més estrictes de sostenibilitat, i a les marques no els queda més remei que adaptar-s’hi. Però l’equilibri entre sostenibilitat mediambiental i sostenibilitat econòmica és realment molt complex.

El fast fashion ens té acostumats a pagar molt poc per la roba, a que la peça tingui un valor que no és real. D’altra banda, ha portat una accessibilitat que abans no hi havia. Per tant, sempre ens movem en aquesta complexitat. D’una banda, la democratització de la moda és positiva. Antigament, la gent sense recursos tenia un abric tota la vida. Ara no. Aquest accés permet a tothom gaudir, expressar-se. Però, alhora, el gran problema és la sobreproducció i aquest consumisme sense mesura, sense reflexió. Al final, les grans marques produeixen molt més del que necessitem. Sobra roba. Aquesta és la gran qüestió. A més, molts, sobretot al nord global, comprem peces que després no fem servir. Són dinàmiques molt complexes.

Crec que les empreses podrien fer més, però aquest equilibri és complicat, perquè a més el mercat està canviant. Algunes estan veient que no poden competir amb altres que són ultra ràpides, per tant, s’han de reposicionar.

És cert que hi ha consumidors que valoren més qualitat per una mica més de preu, però també hi ha moltes contradiccions. Quan mires estadístiques o enquestes, les persones responen una cosa, però després en fan una altra. D’una banda, la idea d’una moda sostenible a tots ens encanta, però després aquesta compra impulsiva és difícil de reprimir, i més amb aquesta cultura d’Instagram.

- Encara hi ha molt greenwashing?

Sí, molt, però precisament la normativa a Europa ho està regulant. A França hi ha marques que han estat multades. Hi ha línies que es venien com a sostenibles que han hagut de deixar d’oferir com a tals perquè no ho són.

I aquí també hi ha un tema de jugar amb el desconeixement de la gent. És realment difícil saber què és sostenible i què no. No tot el cotó orgànic per si mateix és bo, perquè pots produir-lo de manera intensiva.

- La indústria té molt per fer, però el consumidor també és responsable...

Però tampoc pots culpar les persones, no pots traslladar la responsabilitat únicament al consumidor.

- La responsabilitat ha de ser compartida, però el missatge hi és, i és clar: tots sabem què passa amb aquesta roba que rebutgem i, tot i així, costa.

Bé, és un procés. Hi ha persones com jo que fa molts anys que en som conscients. També és cert que als països del nord d’Europa tenen bastant més integrada la sostenibilitat, no només en l’àmbit de la moda, sinó en tot. És un tema cultural. Fa molts anys que reciclen, entenent la importància d’aquest respecte.

Són processos que necessiten temps, i també una certa maduresa del consumidor. A la gent jove li costa molt més. I, tot i que en teoria estan més conscienciats, existeix aquesta contradicció constant entre el que els agradaria i una realitat econòmica, que és que no poden accedir als preus reals d’aquestes peces.

El preu real d’una moda justa seria aquell en què ningú cobraria menys del que hauria. Això significa que les peces tenen un preu al qual no tothom pot accedir. Per exemple, a França es parla, fins i tot, de donar ajudes, precisament, perquè tothom pugui accedir a aquestes peces de preu superior que sí responen a un preu just o ètic.

- Cal un canvi de paradigma tant en la producció com en el consum. Al seu parer, quin seria el camí a seguir? Nous sistemes productius, nous teixits, més conscienciació…

Hi ha molts camins, però crec que el canvi, tot i que molt lent, s’està produint. Fa una dècada ningú comprava roba de segona mà, ara sí, per mi aquest canvi és un avenç.

Després hi ha una cosa que està passant ara, que és la famosa crisi del luxe. És a dir, les persones prefereixen tenir experiències que comprar coses, perquè precisament ja ho tenim tot, i quan tu estàs bé amb tu mateix, no necessites seguir comprant.

En aquesta nova dinàmica, les marques de moda estan veient que els resultats no acaben de sortir. LVMH ha tornat a tenir resultats positius, però va estar dos o tres anys amb resultats que no eren els esperats, i té a veure amb tota aquesta transició.

De fet, vaig tenir una xerrada amb el CEO de Vivian Westwood i ell explicava que el futur, clarament, estava més en l’hospitality. Per això moltes marques ja s’estan enfocant en la part de restauració, del lifestyle, els perfums…

- Un canvi de model de negoci...

Una diversificació. Fixa’t, per exemple, com totes les marques de moda, Zara, Mango, totes, estan entrant en la decoració, l’interiorisme. Ja no és només roba, sinó un estil de vida.

- Però aquí el que fem és ampliar el ventall de consum...

Sí, el que passa és que l’interiorisme no el pots canviar tan ràpid. Després, a més de tot el relacionat amb la decoració, hi ha el tema de les experiències exclusives. La gent prefereix fer un viatge a un resort molt especial i exclusiu on hi ha un xef. És clar, és un segment petit de consumidors però són canvis culturals que demostren que ja no anem a una cosa tangible sinó cap a una cosa intangible. És el que s’anomena el post-luxe i té a veure amb formar part de comunitats, de tenir accés a experiències menys compartides, més privades.

Crec que tota aquesta transformació és bona perquè té a veure amb aquest canvi de paradigma. Després, a nivell de compra, em sembla molt interessant potenciar més tota la part d’estilisme. Al final no és tant comprar una cosa nova cada vegada sinó saber combinar les peces. Imagina’t, tu vas a comprar i a vegades et costa trobar fins i tot la dependenta. Potser pagaries per un servei d’estilisme. Igual que vas a la perruqueria o et fas un tractament de bellesa, estaria bé que les botigues fossin espais on poder jugar amb la roba o que t’oferissin tallers. Són coses que veig factibles a mitjà termini. De fet, ja s’està veient que moltes marques estan generant activitats.

- Seria una manera fantàstica de treure profit de tota aquesta roba que tenim a l’armari...

Exacte, per gaudir més de la moda. També estan apareixent modistes de nova generació. Nous models de negoci que encara costen, com per exemple el tema de la customització. Aquesta idea de no produir en sèrie sinó que tu puguis fer-te les teves pròpies peces és fantàstica. Ara, amb les impressores 3D, són idees súper interessants, el que passa és que encara costa escalar-les. Però crec que en un futur tot serà molt més personalitzat i per tant més sostenible perquè si no tens estoc no generes desaprofitament. Són nous sistemes de negoci que a poc a poc es van implementant. Angelina Jolie, per exemple, va fer un projecte basat en la reutilització de roba i l’ús de materials sostenibles. Comencen a sortir negocis així, noves propostes que intenten oferir alternatives a aquesta moda en sèrie.

- Però, al final, aquestes experiències exclusives no estan a l’abast de tothom. Segurament jo no puc accedir a cap peça del projecte d’Angelina Jolie...

No, però hi ha firmes que, per exemple, fan una col·laboració amb una marca de videojocs i dissenyen una col·lecció digital d’avatars. Això no és tangible i és molt econòmic. Hi ha exemples de coses no tan exclusives. Al final, els perfums van una mica en aquesta línia. De fet, la majoria de grans firmes no viuen de la roba sinó, sobretot, de la cosmètica, dels perfums, de tot el que és el beauty, i també de les bosses. Ho estem veient ara amb la fusió de Puig amb Estée Lauder.

Tota aquesta translació al beauty té a veure precisament amb aquest aspecte més experiencial. Les nenes estan comprant més bellesa que roba, i té a veure amb una expressió potser més accessible. Comprar-te un gloss són dos euros, comprar-te uns pantalons són deu (...) Bé, per una banda avancem, per l’altra hi ha petites contradiccions, però crec que el model està evolucionant i diversificant. No els queda més remei, perquè a nivell legislatiu tampoc podran seguir al ritme de producció actual. Han de produir menys i controlar més el seu estoc.

- Una de les assignatures que imparteix al LCI Barcelona està dedicada a la impressió i al modelatge en 3D. Quins beneficis aporta la tecnologia a la moda?

La tecnologia ens pot ajudar molt a generar aquests nous models i maneres de fer. El que passa és que els processos en la moda no han canviat gaire. Tu mires els últims cent anys i no són tan diferents. És a dir, les persones continuen cosint a màquina. Hi ha entorns més automatitzats, sobretot la part d’estoc, de distribució, però la fabricació continua fent-se de manera molt similar. Canviar tot això té un cost molt alt per això no està canviant. Però sí que estan apareixent noves possibilitats per fer-ho de manera diferent.

Aquestes noves tecnologies ens permeten imaginar noves maneres de fer. Per exemple, hi ha una alumna que ha muntat un sistema d’assemblatge de peces sense tenir coneixements de costura. Fa peces i les talla amb làser. És una mena de puzle que pots assemblar amb les mans i queda totalment encaixat. Ara ha llançat una càpsula de peces per a nens en què ells mateixos poden crear les seves pròpies peces. En projectes així veus el potencial que té la tecnologia per no generar despesa.

Hi ha un altre exemple que és el desenvolupament dels uppers (la part superior del calçat esportiu) d’un sol teixit que facilita enormement el reciclatge. Les sabatilles tradicionals tenen entre 15 i 20 peces diferents, de diversos materials, que s’han d’assemblar. Òbviament en l’àmbit del calçat, de sneakers, hem vist molts avenços, més que en el prêt-à-porter o la roba.

És aquí on la tecnologia està donant moltes opcions per fer les coses diferents. Hi ha diversos projectes d’estudiants que han fet col·leccions només en impressió 3D. Això vol dir que en un futur si tu compres un arxiu i tens una petita impressora, podries produir la teva roba. Costa imaginar-ho perquè no ho hem integrat, però penso que potser en deu anys serà possible.

- Això transformaria tota la cadena de producció, i l’impacte econòmic en les firmes seria important...

Crec que no és per a tothom, però igual que ara tu mateix fas el pagament, podries imprimir una peça o un teixit. És una idea latent des de fa temps, tota aquesta cultura del neocraft. Encara costa, perquè aquest canvi té un cost molt alt. Implica canviar-ho tot. Però la IA, que s’està integrant en els processos, ens portarà a nous escenaris.

- S’estan investigant teixits que siguin menys contaminants?

Sí, és clar, per això deia que res no és blanc i negre. Per exemple, Inditex o Mango estan invertint molt en startups de desenvolupament de nous teixits i nous processos. Al final, ells són els primers interessats a complir les normatives i no quedar-se enrere. De fet, Zara ja va fer una col·lecció càpsula amb una empresa que va aconseguir separar els diferents materials d’una peça per després poder-los reciclar. Perquè un dels principals problemes del reciclatge o del reaprofitament és que, si tens diversos materials alhora, no es poden separar, no es pot reciclar. Només es pot reciclar quan el teixit és 100%, per exemple 100% polièster. Per això hi ha molta innovació en teixits.

Regina Polanco també treballa amb nous teixits. El problema a vegades amb aquests nous teixits és que si no és possible escalar-los i que entrin a la cadena de producció, al final no quallen, per exemple, Piñatex va acabar tancant. Tot i així existeixen moltes unitats d’investigació, empreses que estan molt centrades en el desenvolupament de nous teixits. Paco Rabanne ja va anticipar que el futur, la novetat en la moda vindria pels materials. Ara n’hi ha que no fan olor, que no transpiren, que no cal planxar. Sepiia és una empresa enfocada a crear peces amb teixits que et faciliten la vida. També hi ha una corrent que busca precisament intentar crear materials a través d’una interacció amb la natura. A la Universitat de Londres hi ha una investigadora la feina de la qual gira entorn d’això. Nosaltres a l’escola també ensenyem a crear nous materials. És un camp apassionant i amb molt potencial, però es necessita temps.

- Els canvis de paradigma i d’hàbits requereixen temps

És clar. I per mi la responsabilitat final del producte, responsabilitat ampliada ho anomenen, és un tema fonamental. Significa que fins ara les empreses eren responsables del que feien fins que venien, després ja passava a ser dels consumidors. Però la Unió Europea creu que és una postura molt còmoda. És a dir, estàs creant un monstre i després no t’hi responsabilitzes. La responsabilitat ampliada fa a l’empresa responsable del producte fins a la seva desaparició.

- Però com controles aquest procés?

Això és el que busca la normativa. Per exemple, s’ha de poder reciclar i que no generi un impacte en el medi ambient. Es premiaran les peces, els materials que es puguin reciclar o desintegrar. També hauran de crear espais on la gent pugui retornar les peces que ja no fa servir. Per això totes les marques estan creant les seves línies de segona mà.

Zara va llançar Second Hand, H&M es va aliar amb Sellpy, i això no és casual, té a veure amb preparar-se per a aquesta normativa, que es va endarrerint però hi és.

- Però el consumidor no pot ser un subjecte passiu...

Això és educació. Hi ha escoles que ja comencen a fer projectes des d’infantil. El que ha passat també és que parlar tant de sostenibilitat ha generat cert rebuig. Les empreses en van parlar durant molts anys, però com que n’hi havia moltes que feien greenwashing, al final el consumidor ja no sabia què era veritat i què no. Per això moltes ho han tret de la conversa, de l’argument de venda i ho han integrat en els seus processos (...) És a dir, tu pots anar a la web i comprovar-ho, però el que volem és que el consumidor compri la roba perquè li encanta. Si a més és sostenible, genial.

- Per on passa el futur de la moda?

Durant els anys 90, els anys 2000, hem vist com tot s’ha anat centralitzant en grans grups, i crec que estem en un moment que tendeix a la fragmentació. Hi ha una web força interessant, The Lyst, on surt el rànquing del més venut, sobretot de grans marques. Però després veus que apareixen marques més petites o no tan cares. S’observa que les dinàmiques no són tan previsibles, i això és interessant.

Crec que, d’una banda, el mercat es fragmenta i, de l’altra, crec que la gent està més educada. És a dir, les xarxes socials han portat aquesta cultura del consumisme, però també hi ha un consumidor de moda que busca coses més especials, no vol comprar el de sempre.

És el que dèiem abans, hi ha qui busca aquesta marca petita que ho fa de manera especial, on hi ha una història. Crec que estem en un moment de tornar a productes amb cert sentit, volem coses més especials, perquè tot s’ha tornat molt igual. Evidentment, el mercat és complex i no pots parlar de tendències globals.

Particularment, em sembla molt interessant com marques tradicionalment de moda ràpida –Uniqlo, Zara– estan col·laborant amb dissenyadors. Uniqlo va fitxar una dissenyadora que venia del món del luxe. Aquesta dona deia que li venia de gust vestir molta gent, no només uns pocs. Que li feia il·lusió que les seves peces poguessin arribar a moltes persones i que a més fossin boniques. I és que tu pots fer peces que estiguin bé a un preu mitjà. Crec que aquí hi ha molt recorregut.

Per exemple, aquí a Barcelona, és bonic veure totes aquestes marques que estan creixent amb una comunitat, com Paloma Wool o Gimaguas. Tenim moltes marques de gent amb ganes de fer coses diferents, que aposten per una producció local, per una narrativa. Marques de gamma mitjana per a gent que vol alguna cosa especial. I és bonic veure aquest nou ecosistema de firmes que estan creant noves maneres de vestir. Marques que, d’alguna manera, intenten aportar alguna cosa més, encara que sigui aquella peça especial que tens. No és una cosa nova. Ha passat tota la vida. Yves Saint Laurent ja ho feia. En el fons, estem tornant una mica al mateix.

- Al final, es tracta de gaudir de la moda sense seguir consumint compulsivament i ser molt selectius comprant

Realment, pots vestir molt bé amb pocs diners. Comprant de segona mà o invertint en determinades peces. Al final, un abric de llana ben fet té un preu. La gent compra mòbils de 1.000 € o de 600 € a un nen i aquí ningú discuteix res, a ningú li sembla un escàndol. I després, comprar una bossa de pell ben feta per un artesà… És cert que no totes les peces que costen diners duren, però hi ha peces de qualitat, de bons materials.

Hi ha un altre tema, i és que hem oblidat com cuidar la roba, com rentar-la. Aquesta cultura d’usar i llençar fa que no ens preocupem pel manteniment i això és molt important. Jo he heretat roba molt ben feta, molt cuidada de la meva tieta, de les meves àvies. Tota aquesta part d’entendre que les peces són una cosa que has de cuidar si vols que durin és un espai a treballar, fins i tot per a les pròpies marques.

- D’altra banda, hi ha una certa obsessió per rentar constantment. No sempre és necessari rentar la peça després d’un sol ús

Exacte, pots ventilar, hi ha milers de formes. Té precisament a veure amb aquesta cultura de donar valor a les coses. I ja no parlo només de roba, de qualsevol cosa. Suposo que l’escassetat a vegades et porta a ser més curós. Quan ho tens tot t’és una mica igual. Cal tornar a valorar les coses, entendre tot el procés que hi ha darrere i el cost que té. Una peça al final és una cosa que ha tingut un impacte perquè és un procés molt llarg, no és una cosa efímera que després desapareix, queda un residu.

Jo recordo a Itfashion, ja el 2007, hi havia una secció que parlava d’aquestes coses perquè hi havia gent que com jo pensava que una altra moda era possible. Tot i això, hem avançat, però com dic tot és molt lent i complex. (...) Hi ha un llibre molt interessant de Brenda Chávez, El teu consum pot canviar el món, que parla sobre com cada vegada que comprem una peça en el fons estem invertint, som accionistes d’una empresa, per tant pots decidir si vols ser accionista d’aquella empresa. I aquí realment el consumidor té molta més força. Tenim molt més poder del que pensem.