En alguns conflictes militars, els avions més eficaços no volen. Estan pintats a la pista. Des de l'aire semblen objectius reals. Però no ho són. Són paranys dissenyats per a una cosa molt concreta: influir en la decisió de l'adversari. Que ataqui on no hauria. Que utilitzi recursos on en realitat no hi ha objectius estratègics.

No és una estratègia de força. És una estratègia de percepció.

La lògica no és nova. La història de l'estratègia és plena d'exemples on l'avantatge no s'obté mitjançant la superioritat militar, sinó mitjançant la capacitat d'alterar com l'adversari interpreta la realitat.

L'exemple més conegut és probablement el Cavall de Troia, un dels relats fundacionals del pensament estratègic occidental.

Els grecs no van conquerir Troia per la força, sinó provocant que els seus enemics interpretessin de manera equivocada una situació aparentment inofensiva.

Molts segles després, l'estrateg xinès Sun Tzu ho resumiria amb una frase que continua sent una de les més citades en la història de l'estratègia: “Tota guerra es basa en l'engany”.

Al camp de batalla aquesta lògica es tradueix en camuflatge, operacions de distracció o paranys militars.

Però la gestió estratègica de la percepció no pertany únicament a l'àmbit militar. Cada cop apareix amb més força en altres espais de poder.

Un d'aquests és el món empresarial.

En els darrers anys el concepte de greenwashing s'ha fet cada cop més visible. S'utilitza per descriure aquelles estratègies de comunicació que projecten una imatge de sostenibilitat que no sempre es correspon amb una transformació real dels models productius.

No és exactament el mateix que pintar avions falsos en una pista d'aterratge. Però el paral·lelisme resulta difícil d'ignorar.

En ambdós casos es tracta d'influir en com altres interpreten la realitat. En un cas, l'adversari militar. En l'altre, el consumidor, el regulador o la opinió pública.

L'objectiu no sempre és mentir de manera directa. Sovint n'hi ha prou amb construir una aparença prou convincent per orientar decisions alienes.

En l'economia contemporània, on la reputació, la narrativa i la percepció pública tenen un pes creixent, aquesta dimensió estratègica adquireix cada cop més importància.

Existeix, però, una diferència fonamental entre la guerra i el mercat.

En la guerra, l'engany és una eina legítima del conflicte. En l'economia, en canvi, quan la sostenibilitat es converteix en una estratègia d'aparença en lloc d'una transformació real, el problema deixa de ser únicament reputacional. Comença a ser estructural.

Perquè distorsiona el mercat, confon el consumidor i retarda les transicions que realment són necessàries.

I en un context on la regulació europea —de la CSRD a la futura Directiva d'Al·legacions Verdes— comença a exigir evidències verificables, la distància entre relat i realitat es torna cada cop més difícil d'ocultar.

Potser per això la vella intuïció de Sun Tzu continua ressonant més de dos mil anys després. En molts conflictes, la batalla decisiva no es lliura primer en el terreny físic. Es lliura en la interpretació de la realitat.

I quan la sostenibilitat es converteix en una qüestió de relat abans que de transformació, el risc no és només reputacional.

És estratègic.