Steve Bennett (Travelodge): "Barcelona és un mercat car, però no renunciem a créixer"

Amb més de 600 hotels al Regne Unit i 13 a Espanya, Travelodge busca guanyar pes al mercat espanyol amb el seu model 'branded budget' (low cost), dirigit tant a turistes com a viatgers de negocis.

La cadena britànica va aterrar a Espanya el 2004 amb un hotel a Madrid, però la seva expansió es va accelerar el 2024 amb l’adquisició de sis hotels al grup Louvre. L’operació va fer que passés de cinc a onze hotels.

La firma, fundada el 1985, combina hotels d’obra nova amb la reconversió d’edificis existents i opera en règim de lloguer a llarg termini (la seva principal fórmula) o en propietat. La seva estratègia contempla vint localitats prioritàries i projectes en ciutats com València i Sevilla. El 2025, la seva filial espanyola va facturar un 22% més que l’any anterior i va mantenir aquest ritme durant el primer semestre d’aquest any.

Steve Bennett, màxim responsable de Travelodge, conversa amb Crónica Global sobre l’evolució de la cadena, el seu model de negoci i els seus plans per ampliar la seva presència a Espanya.

-Han passat de cinc a tretze hotels a Espanya en els darrers dos anys, què ha motivat la seva aposta per aquest mercat?

-Sí, per ara, però en tenim més en construcció. Vam començar fa més de vint anys aquí i durant un temps el negoci es va quedar estancat. El 2024, coincidint amb la meva incorporació, vam plantejar-nos la pregunta de si realment havíem de créixer a Espanya. Sabíem que el sector hoteler funcionava molt bé. Llegíem notícies des del Regne Unit sobre el creixement imparable del turisme, però necessitàvem veure si hi havia combinació de clients de negocis i d’oci, el nostre target. Per això, vam analitzar quines eren les oportunitats amb un estudi de mercat.

La qüestió principal era la penetració de les cadenes hoteleres de marca, el que allà anomenem branded budget, és a dir, allotjaments de bona qualitat, barats i associats a una marca reconeixible. Això permet desenvolupar una cadena i consolidar la presència de la marca a tot el país. L’estudi va deixar clar que a Espanya existia un ampli segment d’hotels independents.

Els cinc hotels que teníem funcionaven bé, però podíem fer més. En aquell moment vam identificar més de trenta possibles objectius d’expansió. Des de llavors, hem arribat a tretze hotels gràcies a l’adquisició de sis hotels al grup Louvre (per 40 milions d’euros el 2024) i ara comptem amb més projectes. Creiem que segueix havent-hi espai i que aquest any tornarem a tenir xifres rècord.

-La recent sortida de Joanna Boydell de la cúpula comporta algun canvi en l’estratègia de la companyia?

-No crec que canviï res. Els nostres propietaris donen molt suport al negoci a Espanya, igual que el consell d’administració. Hi participem diverses persones, entre elles, l’anterior CEO, el CFO, i l’equip que treballa aquí.

L’estratègia s’ha desenvolupat conjuntament entre tots aquests equips, s’ha aprovat i després s’ha posat en marxa. Per això, no crec que el canvi de CEO modifiqui les nostres prioritats a curt termini. Volem seguir invertint a tots els nostres mercats i en millorar la nostra proposta.

-Quant preveu facturar Travelodge aquest any?

-Hem crescut més d’un 20% en el primer semestre d’aquest any, amb un ebitda de 6,9 milions de lliures esterlines [8,15 milions d’euros], així que tenim un molt bon rendiment.

Sobre l’estimació no podria dir-t’ho. Generalment, oferim xifres sobre resultats que ja s’han produït. En qualsevol cas, estem molt satisfets amb els números, Espanya s’està convertint en una part cada cop més important del negoci.

-Quin és el principal repte per a la companyia al país? Els costos, el finançament, les ubicacions, etc.

-Tots aquests factors poden ser-ho. La nostra estratègia és identificar les ubicacions prioritàries i trobar l’immoble adequat en un lloc convenient, per després negociar les millors condicions possibles, en el cas d’un arrendament.

En els darrers anys hem ampliat el focus d’incloure també immobles en propietat. Ara combinem tots dos règims. A Espanya, gairebé la meitat dels nostres hotels són arrendats i l’altra meitat de propietat. També estudiem diferents tipus de projectes.

Podem construir un hotel des de zero o buscar edificis que puguem reconvertir. Per exemple, hem signat un acord a Madrid per transformar unes antigues oficines en un hotel. Una altra possibilitat són els projectes d’ús mixt, com els anomenem al Regne Unit.

Es tracta de desenvolupaments que poden combinar un hotel amb habitatges, locals comercials a la planta baixa o fins i tot un cinema. Aquesta flexibilitat és important per accedir a les ubicacions adequades i per als clients als quals volem arribar.

-Sobre el seu nou projecte a València, per què han triat aquesta ciutat per obrir un altre hotel?

-València és una de les ciutats més grans del país, podria ser la quarta després de Sevilla i veiem la demanda. A València ja tenim un hotel excel·lent al costat de l’aeroport (Manises), sempre hem estat molt satisfets amb el seu funcionament. Per això, quan busquem una segona ubicació, intentem que sigui diferent de la que ja tenim. No obriríem un altre a prop de l’aeroport.

El nou hotel de La Fe està a prop del centre, té bones connexions per carretera i ferrocarril. Creiem que oferirà una alternativa diferent i permetrà atendre nous clients, complementant l’hotel al costat de l’aeroport.

-Quan s’estrenarà?

-Encara no ho sabem, normalment oferim una orientació, només podem dir que està en marxa.

-A Barcelona, on tenen tres hotels, el sector hoteler està tensionat pels elevats preus del sòl i les restriccions a la nova oferta, veuen marge per créixer?

-La veritat és que sí. Potser el mercat sigui més complicat que abans, però no és l’única ciutat on existeixen aquestes limitacions. Això no ha d’impedir-nos seguir treballant.

Volem ampliar la nostra presència a Barcelona. És un mercat més ampli, el nostre hotel de Poblenou ofereix un bon servei a qui vol visitar la platja o desplaçar-se al centre de la ciutat. Per això, començarem a estudiar oportunitats en zones més perifèriques.

També volem aprofitar la flexibilitat de què parlava abans. A causa de l’elevat preu del sòl, per exemple, podríem plantejar-nos construir un hotel sobre un supermercat. Aquest tipus de solucions pot ajudar-nos a millorar la viabilitat econòmica dels projectes. Barcelona és un mercat car, però no renunciem a créixer, hem de ser creatius a l’hora de trobar les oportunitats adequades.

-Com està el negoci al Regne Unit pel que fa a nous hotels?

-També és complicat. El cost del finançament és elevat perquè els tipus d’interès són alts i podrien pujar. Els costos de construcció a més són elevats.

Probablement, el Regne Unit no tingui els mateixos problemes amb els preus del sòl que Barcelona, però hi ha determinades zones i sectors on, durant períodes de tres o quatre anys, augmenta la competència pels terrenys i les ubicacions disponibles. Tot i operar més de 600 hotels al Regne Unit, seguim comptant amb 300 ubicacions objectiu.

El desenvolupament immobiliari és difícil a tot arreu i en tots els sectors, no només en l’hoteler. Parlo amb companys d’altres àmbits del sector immobiliari i tots coincideixen que actualment desenvolupar nous projectes és complicat.

-Com imagina Travelodge Espanya d’aquí a cinc anys?

-Serà una companyia més gran, amb més hotels. Crec que també seguirà comptant amb el mateix equip d’ara, oferint un excel·lent servei al client. Això és el més important per a nosaltres. El fonamental és l’equip que s’encarrega d’oferir una grata experiència.

-Què han après del mercat espanyol?

-He après moltes coses, fins i tot una mica d’espanyol [riures]. Però la principal lliçó és que, per créixer en un mercat nou, es necessita més que una bona estratègia. Cal conèixer el terreny, identificar les oportunitats i per això necessites un equip que sàpiga convertir-les en negoci. I nosaltres hem aconseguit un gran equip.

-Per a nosaltres, Espanya sempre ha tingut molt potencial, amb una demanda important, tant d’oci com de negocis. Però per créixer de manera sostenible, hem de prendre les decisions adequades i trobar les ubicacions idònies. El mercat espanyol encara ofereix marge per incorporar més de 15.000 habitacions en hotels econòmics de marca, i els nostres projectes avancen en aquest camí.