El somni de crear un campió mundial en el sector de la perfumeria i bellesa premium s'ha esvaït per a Puig Brands i Estée Lauder. Han quedat enrere mesos d'intenses negociacions, que no han pogut superar els nombrosos obstacles que plantejava la combinació dels negocis. Amb sengles comunicats emesos a última hora d'aquest dijous, coincidents en els primers paràgrafs, ambdós grups donaven per finalitzat el procés i anunciaven la continuïtat de les seves respectives estratègies.
Com en bona part d'aquest tipus d'operacions, el preu ha estat un dels factors que més pes ha tingut a l'hora que les parts optessin per aixecar-se de la taula sense acord. Tot i que les primeres informacions publicades a la premsa sobre les converses, el passat 23 de març, apuntaven a un acord imminent, la valoració de les companyies ha estat de manera permanent un dels obstacles infranquejables.
Els nombrosos informes publicats per firmes d'anàlisi durant aquestes setmanes apuntaven a una oferta combinada per part d'Estée Lauder. Part de la contraprestació consistiria en un pagament en metàl·lic per les accions, dirigit a aquelles amb menys drets polítics.
Mentrestant, una altra s'articularia a través d'un canvi accionarial, que afectaria sobretot les accions en mans de les famílies que controlen ambdues companyies, a les quals donen nom.
L'import en metàl·lic que s'ha filtrat en aquests informes oscil·lava entre els 18 i els 19 euros per cada acció de Puig. La majoria de les estimacions se situaven a la part alta d'aquesta forquilla. Tanmateix, el grup català només ha cotitzat per sobre dels 18 euros en sis sessions al llarg dels dos mesos transcorreguts entre les primeres notícies sobre les negociacions i la fi oficial del procés.
Un panell informatiu a la Borsa de Madrid, a 17 d'octubre de 2025
El mercat mai no va acabar de creure's uns preus que pressionaven amb força la cotització d'Estée Lauder cada vegada que sortien a la llum. Entre altres motius per l'existència d'un factor que també ha condicionat en gran mesura la negociació, fins al punt de fer inviable la fusió.
Es tracta del dilema de Charlotte Tilbury. Un dels elements més atractius de la brillant cartera de marques de Puig; però, alhora, un dels més condicionants de la seva trajectòria recent.
Una compra condicionant
La firma de cosmètica ja va ser determinant en el procés de sortida a borsa de la companyia que presideix Marc Puig, a començaments de maig de 2024. Quatre anys abans, el grup català havia adquirit una posició majoritària a Charlotte Tilbury, amb un cost d'uns 1.100 milions d'euros.
Una de les operacions més voluminoses de la història del grup i que, a més, condicionava el futur. L'acord inicial estableix compromisos per part de Puig Brands per adquirir, amb un calendari definit, participacions addicionals a la companyia fins a completar el 100%.
Precisament, l'any de la sortida a borsa va coincidir amb una d'aquestes finestres en què Puig havia d'exercir una opció de compra sobre un percentatge addicional de Charlotte Tilbury. Del 73,9% inicial es va passar al 78,5% que actualment posseeix l'empresa espanyola. Fins i tot, part dels fons de l'OPV es van destinar a finançar aquesta compra.
De cara a la fusió, aquest escenari va plantejar un doble dilema. D'una banda, els compromisos amb Charlotte Tilbury haurien de ser assumits pel grup resultant de la fusió. D'acord amb les últimes valoracions, el cost del percentatge que encara resta per comprar s'aproxima als 1.000 milions d'euros. Una xifra que podria revisar-se a l'alça, ja que l'acord inicial preveu ajustos en funció de l'evolució del negoci.
I, d'altra banda, el canvi de control de Puig Brands faculta Charlotte Tilbury a reclamar l'execució dels compromisos de manera immediata.
Marc Puig, president executiu de l'empresa Puig
Una mena de laberint que ha acabat derivant en un carreró sense sortida. Tant pel seu impacte en la negociació sobre el preu com per la necessitat d'introduir un tercer actor en el procés.
No menys important ha estat també el debat entorn de la governança del grup resultant. Tot i que va transcendir que s'havia acordat una copresidència per a Marc Puig i William Lauder, les famílies han xocat sovint a l'hora de determinar tant el pes d'ambdues en el capital com la seva influència en les decisions estratègiques.
Context difícil
Tampoc no ha estat favorable el context actual del mercat, condicionat per l'increment de les tensions geopolítiques a causa de l'ofensiva dels EUA i Israel a l'Iran. L'impacte en vendes tant a l'Orient Mitjà com, en general, als espais lliures d'impostos dels aeroports ha estat notable.
Precisament, aquest darrer factor fa pensar als analistes que la conclusió sense èxit de les negociacions no s'ha de traduir en un adéu definitiu. Tot i no haver arribat a un acord, les converses s'han tancat de manera amistosa i ambdues parts asseguren haver extret conclusions positives.
Un "fins aviat?"
"Als comunicats, les companyies apunten a la creació de valor com un element fonamental en aquest tipus d'operacions. La permanent transformació d'Estée Lauder i els condicionants de Puig, com l'acord amb Charlotte Tilbury, han tingut molt d'impacte a l'hora de determinar si la fusió era positiva per als accionistes d'ambdues", apunten des d'una entitat financera.
No obstant això, el mercat manté que la combinació de negocis té sentit; d'aquí que no descartin que els protagonistes reprenguin l'operació més endavant, amb un context una mica més favorable i amb algunes lliçons apreses.